メルマガの書き方

コンテンツマーケティングは、見込み客への惜しげない有益な情報提供をもとに顧客獲得を成果とするマーケティング手法である。有益な情報提供だけで終わってしまっては企業としては意味がないため、インバウンドの中にも顧客化に繋げるアクションが必要だ。

今回はコンテンツマーケティングの実施の中で、プラットフォームとしているWEBサイトに掲載している情報の有益性に興味を持った見込み客へのアプローチの一つメルマガをテーマにする。

メルマガが変える見込み客との距離

メルマガに登録をしてもらうことで、あなたはインバウンド型のマーケティングからダイレクトアプローチに切り替えてプロモーションを行うことができる。WEBサイトにある情報は訪問者から見れば、自分以外の多くの人に平等に提供している情報だ。メルマガを使うことで、ダイレクトに見込み客と向き合うことができるのだ。

しかし、メルマガには開封率が低く、そのままゴミ箱に直行することが多いと耳にする人もいるだろう。そこで、メルマガで見込み客を顧客に変えるための手法にスポットをあてたい。

メルマガを登録する見込み客の心理

メルマガに登録する人は、御社に興味があるからメルマガ登録を行っている。正確には、御社が持っている情報に興味があるからだ。つまり、求められるのは顧客が必要とする情報の提供だ。しかも、WEBサイトで公開している情報よりもバリューがある濃い情報だ。この顧客ニーズに応えることは見込み客を顧客に変えるための信頼関係の構築に大きな影響を与えるので徹底していただきたい。

メールマガジンのタイプを決めよう

メルマガには色々なタイプがある。御社の事業と顧客ニーズに最もマッチするタイプを選択しなければいけないが、見込み客との信頼関係構築の有利な以下の2つを活用しやすいパターンとして紹介する。

短期集中ニーズ喚起タイプ

3回程度のメールを連日送り、見込み客が必要としている特別な情報や解決方法を提供するものである。
「鉄は熱いうちに打て」ということわざ通り、関心を持っていただいたタイミングで距離を縮める方法だ。人間は時間が経つと忘却する生き物だ。エビングハウスの忘却曲線では24時間のうちに覚えたことの74%を忘れてしまうとしている。御社のことを忘れはしなくても、モチベーションの高いうちにリアルなコンタクトに繋がる行動を促進したいものだ。短期集中のメルマガが一巡したら、通常の定期配信に戻ってもよい。

連続講座タイプ

特定のスキルを全12回などの計画のもとメルマガを連投するタイプだ。メルマガが定期的に送られてくることを認知しているので、メルマガ開封率が高く、連載終了後にも慣れがありメール開封に抵抗が少ない。もちろん、連載講座のクオリティが高く、表現やメルマガの先に見える人間性も重要だ。企業のサービスであり人間力は関係ないと思うかもしれないが、何かを教えてくれるのはパソコンではなく人間だと誰もが人生の中で経験している。メルマガに人間力の要素は大切だ。

メルマガのタイトルでついやってしまう失敗

前述した2タイプのメルマガの場合、タイトル作成はやりやすいと思うが、通販などでありがちなプロモーション色の強すぎるメルマガは嫌われる。「初売りセール残り24時間!先着100名にノベルティプレゼント」のようなコテコテは最近は通用しにくい。この手のウリ強めメールはずいぶんと消費者を疲れさせてしまった。過剰な押せ押せプロモーションは忘れて事実を伝える切り口のタイトルの方が抵抗が少ない。

メルマガ購読者には体験を伝え共感を得る

メルマガ購読者には、目の前に本人がいると思って語ろう。今までWEBサイト閲覧という遠い距離感を少しずつ縮めたい。売り文句を並べるのではなく、まず獲得すべきは「共感」だ。そして、共感を得るためには「体験」を伝えるのがよい。体験ほどリアリティーを感じるものはないからである。WEBサイトの閲覧者から始まった関係を縮めるにはリアルさが必須なのだ。

メルマガで目指すゴール

メルマガのゴールをどこに設定するかは事業タイプにより異なる。例えば、コンサル系ならコンタクトに繋げたい。コンタクトによって本当にリアルな関係が生まれるのだ。具体的にはサービスに関する問い合わせ、セミナー参加などがある。

BtoCの場合をみてみよう。ECサイトを運営していたとするなら、これまで顧客から定評があり購入の敷居が低い商品を紹介してみるとよい。また、商品タイプとしては語ることで売れるものもよい(ただし、売り煽りはダメ)。この場合、値段が高い商品を選んでしまいがちだが、値段が高い商品は次のステップだ。メルマガを購読する段階ではまだ信頼関係はできていないと思っておくべきなのだ。

今回のまとめ

メルマガという顧客コミュニケーションは長く利用されてきた手法だ。そのためメルマガブームが発生し、メルマガで溢れた見込み客のメールボックスではほとんどのメルマガが無視されるような状態も発生した。しかしながら、成功しているメルマガも多々ある。その秘訣はWEBサイトにある。登録するWEBサイトで高いモチベーションを与えられれば、メールボックスの中で埋もれても発掘してもらえる。

メールマガジンという販促手法は、モチベーションが大切だ。登録してもらうためのWEBサイトからメルマガの内容まで戦略的に考えなければいけないのである。コンテンツマーケティングは有益なコンテンツの作成が重要視されるが、その先にある顧客化はとても大切なフェーズなのだ。メルマガをはじめ見込み客を顧客に変えるアプローチ手法の精度を高める工夫も必要だ。

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