ランディングページとはコンバージョンに導くWEB戦略の要だ

ランディングページはWEBを利用した集客戦略において勝敗を左右すると言ってもよいくらいの重要な存在だ。今回はこのランディングページについて、できる限り分かりやすく解説したい。

ランディングページは、設置する側からみるとコンバージョン（WEBサイトのゴール）を獲得するための最後の一手という存在である。簡潔に申し上げると、見込み客を顧客に変えるクロージングのWEBページだ。まさに勝負WEBページ的な存在である、このランディングページを用いてコンバージョンを獲得する手法をLPO（Landing page optimazation）と言う。ランディングページのクオリティがWEB戦略の成果は大きく左右すると言っても過言ではない存在だ。

ランディングページは、ページの最後でコンバージョンを獲得するという使命を持ったWEBページだ。そのため、ランディングページは読み進めるほどに購買意欲を高める力が求められる。これらを実現するために構成されるランディングページの特徴は以下である。この構成はランディングページで売ろうとしている商品やサービスが欲しくなるステップを踏みながら、他に気を取られることなくページを読み進めることが狙いである。

1. 別のWEBページに遷移するリンクがない
2. 縦長のWEBページをスクロールしながら読む
3. 読み進めるなかでストーリーが展開される

ランディングページを制作する上で最も重要なのは、長い縦スクロールが始まる最初の部分だ。コンバージョンの瀬戸際である最後の部分と考えそうだが、最終部分の申し込みフォームまでたどり着く人は、かなり当該商品やサービスに対し関心を持っており、購買する可能性はランディングページ上においては最も高い可能性があるだろう。それに引き換え、最上段の序章、つまり掴みの部分で興味を持ってもらえなければ、ランディングページを読み始めずに離脱してしまうのだ。最初の数秒で興味を持ってもらう、まさにテレビCMのような世界なのである。

ランディングページは基本的に以下のような内容をスクロールとともに展開するケースが多い。もちろん、以下はあくまでよく使用されるケースの展開方法であり、他にもパターンは多々存在する。このパターンをご覧いただければ納得いただけると思うが、ランディングページはまさに企画・構成が肝である。本来得られるはずの成果が真逆になってしまうほどの重要な存在であることを忘れてはならない。

1. キャッチコピーや説得力のある実績数値、興味を引くイメージ
2. 問題提起（問題への共感を誘う）
3. 解決手段の提示（製品、サービスによる解決根拠を提示）
4. 製品・サービスのベネフィットの提示
5. オピニオンリーダーからのレコメンド
6. 愛用者の声（口コミ掲載）
7. 特典付与（今、申し込むことのメリットを提示）
8. 申し込みフォーム

以下は、分かりやすいランディングページの例である。分かりやすいキャッチコピーと、使用感満足度の高さを数値で分かりやすく伝えている。その流れで格安でトライアルキットを格安で手に入れられるということまでをファーストビューで印象づける。このランディングページの展開は、年齢による肌トラブルの問題提起、そして解決へと展開していく。ファーストビューに厳選したPR要素を仕込み、魅力的な掴みを実現する事例である。

ランディングページは「美容・化粧品」「健康食品」などの通販を行っている会社が多い業界での利用が目立つ。その他、不動産業においてはマンション販売、金融においては、証券口座の開設促進などにランディングページを活用することが多い。少しめずらしい存在だが、オンラインゲームのランディングページが近年目立つ。

通販のランディングページでは、以前は少々怪しいものが多かったのも事実だ。製品販売はもちろんだが、情報商材の購入などで不安をあおるタイプのランディングページが横行していた時期もある。こういったタイプのランディングページを見ていた人たちにとっては、ランディングページのイメージがよくない場合があるので、信頼を得られるような情報の提示も大切だと感じている。

ランディングページはネット広告の受け皿として利用されるケースが多い。GoogleAdwordsやYahoo!プロモーションなどのリスティング広告をクリックしてランディングページに行き着くとする。ネット広告をクリックしたときにユーザーが持った興味関心を損なってはいけない。ランディングページの冒頭では、心を掴むキャッチコピーでこれから読み進めたいという意欲を向上させなければいけないのだ。

ここで最も重要なことを申し上げる。それは、リスティング広告の内容とランディングページの内容にブレがないことだ。クリックをしてほしいがために、広告で大げさな表現をしたり、関係ないことを謳ってしまうと、せっかくランディングページに来たユーザーはすぐに離脱してしまうだろう。そもそもリスティング広告の表示順もリンク先のランディングページとの関連性も品質スコアとして関係するだが。ユーザーにとって親切であること、これはどのシーンでも変えられないスタンスであると留意いただきたい。

以下は、キャンペーンにおけるバナー広告とランディングページの事例である。バナーでキャンペーン価格の魅力に興味を持ち、クリックすると、まさに旅に出たくなるスタイリッシュなデザインとキャッチコピーが頭に入ってくる。見事なプロモーション事例である。

ランディングページは右脳、左脳の両方をフル活用する重要コンテンツであるということをご理解いただけただろうか。感性にうったえるデザインとともに、ロジカルに見込み客を引き込む要素も大切なのだ。ランディングページはどうしても「プッシュ」が強くなっているものが目立つ。

しかし、近年のランディングページで重要なのはコンテンツマーケティングの基本的な考え方でもある見込み客にとって有益な情報の提供と捉えることだとコビトスパイスは考えている。ランディングページは、売り込みのWEBページではなく、お客様が商品やサービスを理解しやすいように順を追ってご説明することができるメディアであるという位置付けをしたい。見込み客を顧客に変えるための心構えをしてランディングページ制作に尽力するべきだと考える。